Serialul FX „Love Story: John F. Kennedy Jr. and Carolyn Bessette” a readus în atenția publicului unul dintre cele mai iconice cupluri ale anilor ’90. Iar pentru brandul Calvin Klein, unde Bessette a fost o figură cheie, acest lucru s-a tradus în câștiguri media de 16,1 milioane de dolari într-o singură lună. Numai că, în ciuda cifrelor uriașe, gigantul modei pare să fi ratat complet momentul.
Un cadou de 16,1 milioane de dolari
De la premiera serialului pe 12 februarie, mențiunile despre „Love Story”, John F. Kennedy Jr. și Carolyn Bessette au generat pentru Calvin Klein o valoare a impactului media (MIV) de 16,1 milioane de dolari. Cifrele vin de la firma de analiză Launchmetrics, care explică faptul că acest indicator „permite brandurilor să atribuie o valoare monetară fiecărei postări, interacțiuni sau articol pentru a măsura impactul și a identifica contribuțiile la performanța brandului”. publicitate gratuită de milioane.
Și nu e de mirare. O mare parte din acțiunea celor nouă episoade se petrece chiar în birourile Calvin Klein, ilustrând anii în care Carolyn Bessette a urcat în ierarhie, de la o simplă vânzătoare într-un magazin din Massachusetts (în 1988) la director de publicitate, poziție din care a demisionat în 1996, după nuntă. Ea a fost creierul din spatele unor campanii legendare, precum cea cu Kate Moss și „Marky Mark” Wahlberg.
O reacție lentă și alegeri bizare
Cu o asemenea legătură istorică, te-ai fi așteptat la o reacție rapidă din partea brandului. Lucrurile stau însă puțin diferit. Pe 13 februarie, la o zi după premieră, Calvin Klein a organizat prezentarea de modă la New York Fashion Week. În public s-a aflat Grace Gummer (care o joacă pe Caroline Kennedy în serial), dar actorii principali, Sarah Pidgeon și Paul Anthony Kelly, au lipsit cu desăvârșire.
Mai mult, pentru campania de Valentine’s Day, în loc să profite de popularitatea actorilor din „Love Story”, brandul i-a ales pe Grace Van Patten și Jackson White din serialul „Tell Me Lies”.
Pe bune, cum să ratezi o asemenea șansă?
Actrița principală, ignorată săptămâni la rând
În mod șocant, a durat săptămâni întregi până când Sarah Pidgeon, actrița care o interpretează pe Carolyn Bessette, să fie îmbrăcată de Calvin Klein. Momentul a venit abia la petrecerea Vanity Fair de după Oscaruri, unde a purtat o rochie personalizată și o poșetă în forma sticlei de parfum CK One. O alegere interesantă, având în vedere că Bessette nu are o legătură directă cu parfumul, deși acesta a fost lansat în 1994, pe când ea lucra încă în companie.
Ce ar fi trebuit să facă brandul?
Mallory Blair, CEO al agenției de PR Small Girls PR, a analizat situația și a fost destul de directă. „În acest caz, Calvin Klein a primit pe tavă o renaștere a relevanței culturale”, a spus ea. Blair consideră că brandul a tratat greșit întreaga situație, văzând vizibilitatea ca pe un scop în sine, nu ca pe un punct de plecare.
„MIV este un indicator al vizibilității. Gândește-te la el ca la dovada că ai deschis ușa. Acum că ai intrat, trebuie să stimulezi afacerea. Brandurile care câștigă vor trata momente ca acesta ca pe linia de start a cursei”, explică Blair.
Ce ar fi putut face diferit? Sfaturile ei sunt simple și logice. „Începe cu greșeala evidentă: Sarah Pidgeon ar fi trebuit să fie în primul rând la săptămâna modei. Asta ar fi îndreptat direct lumina reflectoarelor ei către piese pe care spectatorii le pot cumpăra efectiv”. Alte idei ar fi fost o colecție capsulă limitată, inspirată de stilul iconic al lui CBK, o experiență de tip „cumpără ce vezi în episod” sau chiar decorarea temporară a magazinelor în stilul anilor ’90, așa cum apar în serial.
Până la urmă, concluzia expertului este tranșantă. „Atenția contează. Contează și mai mult atunci când acționezi în baza ei”, spune Blair. „Dacă nu convertești momentul, îl irosești.”
