UGG-urile revin la modă! Și nu oricum, ci într-un stil cu totul reinventat

A început cu Rihanna, așa cum se întâmplă atât de des aceste lucruri. Erau zilele de halcyon din 2018 și cântăreața pop și pictograma de modă purta o pereche de Ugg-uri – unde altundeva? – festivalul de muzică Coachella.

Totuși, nu perechea ta obișnuită, ca și cizmele clasice făcute celebre de Lindsay Lohan îmbrăcată în Juicy Couture, la apogeul faimii sale Us Weekly, la începutul anilor ’90.

Această pereche a fost o colaborare cu designerul belgian Glenn Martens al etichetei de avangardă Y / Project, care a explodat stilul ostentativ unsexy la proporțiile brobdingnagiene, oferind o versiune cu toc înalt și slouchy și ajunsă mult deasupra mijlocului coapsei.

O imagine a Rihannei în încălțăminte asemănătoare cu aceea a acumulat peste 3,3 milioane de aprecieri pe Instagram și nici Vogue nu a putut rezista atracției lor ciudate.

„Directorul financiar nu a fost foarte entuziasmat de ei”, își amintește Andrea O’Donnell, președintele mărcii Ugg. După ce a văzut un segment de știri CNN al show-ului Y / Project în care au fost dezvăluite, „[directorul financiar] a intrat și a spus:„ Spune-mi că nu am văzut cizme înalte, pe o pasarelă, purtate de un bărbat ”, spune ea râzând.

O’Donnell fusese angajat în 2016 pentru a ajuta la repoziționarea mărcii cu consumatorii care au asociat Ugg cu cizma clasică în cea mai pură formă: shin-high, slip-on, mocha brown și căptușită în piele de oaie. A fost un stil casual, de purtat cu pantaloni de yoga în timp ce făcea comisioane. Ugg a dorit să-și lărgească imaginea pentru a cuprinde mai multe asociații de modă.

Ugg își pierduse farmecul. Odată pornit pentru persoanele lipsite de griji în afara serviciului, acesta devenise parte a uniformei unui anumit consumator ascendent mobil cu gustul burgheziei blande. Eticheta a fost cu greu prima care a experimentat această traiectorie.

Este una obișnuită în modă: lucrurile care odinioară aveau un aer de exclusivitate și misticism sunt apoi pe deplin absorbite de cultură.

Ugg-urile erau iubite, dar de către piața de masă. O’Donnell s-a mutat la Santa Barbara din California, unde își are sediul compania-mamă Ugg Deckers, și s-a apucat de treabă, inițind o serie de colaborări de profil pentru a injecta oarecum glamour în etichetă.

„Aveam nevoie să implicăm comunitatea modei despre ceea ce ar putea fi marca noastră”, spune O’Donnell.

De atunci, ea a adunat o listă de colaborări la fel de eclectice pe cât de excentrice. Departe de a atinge, să zicem, etichetele de lux din matrița europeană (parteneriatele recente dintre Prada și Adidas sau Dior și Nike Air Jordan îmi vin în minte), Ugg a ales designeri cu înclinații mai îndrăznețe, mai artistice, care au contribuit la consolidarea a ceea ce O’Donnell spune că este marca potențialul de a fi atât aspirațional, cât și accesibil.

Ugg a dat startul lucrurilor cu teribilul Jeremy Scott din Los Angeles, care și-a modifica cizmele cu o amprentă de flacără kitsch și a urmat cu designerul din New York Phillip Lim, ale cărui modele includeau fermoarele frontale, pete de portocaliu și tălpi de cauciuc care aminteau de cizmele de rață.