În decembrie, rapperul Bbno$ a postat un mesaj pe rețelele sociale în care anunța că renunță la muzică. „După cum știți, eu sunt pentru oameni”, scria el. „Iar oamenii mi-au cerut să nu mai fac muzică. Datorită milioanelor de oameni care m-au implorat să mă opresc, am luat decizia incredibil de dificilă de a nu mai face muzică în viitorul apropiat.” Când a lansat piesa „Diamonds Are Forever” o lună mai târziu, fanii au fost, clar, în delir. Totul făcea parte dintr-o strategie de marketing viral numită „clipping”, care a cuprins întreaga industrie.
Ce este, pe bune, ‘clipping-ul’?
La prima vedere, pare o mișcare organică a fanilor. În realitate, lucrurile stau puțin diferit. Clipping-ul este o strategie de marketing coordonată, folosită de la Drake și 2hollis până la Black Sabbath, unde editori plătiți sunt angajați să posteze orice fragment de conținut atractiv legat de un artist. Poate fi un meme cu piesa lor pe fundal sau un clip dintr-un concert. Acestea sunt distribuite pe zeci de conturi pentru a crea impresia de viralitate, fără ca artistul să fie implicat direct.
Strategia a devenit atât de importantă încât majoritatea caselor de discuri, mari și independente, o oferă acum în pachetul lor de marketing. „Nu cunosc pe nimeni care să nu folosească [clipping-ul] și care să fie cu adevărat competitiv pe piață”, spune Sam Alavi, managerul lui Bbno$ și CEO al agenției Right Click Culture. El a început să folosească metoda după ce a observat succesul ei în lumea livestreaming-ului, iar prima campanie de succes a fost pentru piesa „It Boy”, care a strâns 142 de milioane de ascultări pe Spotify. „În șase luni de la «It Boy», am văzut o adoptare pe scară largă. Trecând rapid la [prezent], a fost adoptat în masă”, adaugă Alavi.
Inițial, tactica a apărut în livestreaming, unde contractori independenți, numiți „clippers”, extrăgeau cele mai bune momente din stream-uri de ore întregi pentru a crește prezența streamerilor (Druski, Andrew Tate sau Kai Cenat fiind printre primii beneficiari). Industria muzicală a preluat rapid modelul.
Cifrele din spatele viralității
O campanie de clipping poate costa, în medie, între 1.000 și 5.000 de dolari. E o sumă relativ mică dintr-un buget de marketing mai mare. Clipperii sunt plătiți, de exemplu, cu 1 până la 5 dolari pentru fiecare 1.000 de afișări, până la atingerea unui plafon prestabilit. Cu cât un clip devine mai viral, cu atât câștigă mai mult.
Un exemplu concret este campania pentru muzicianul electronic John Summit și piesa sa „Lights Go Out”. Cu un buget inițial de 1.050 de dolari, desfășurată pe parcursul a opt zile în ianuarie, campania a generat 32.4 milioane de vizualizări și 1.4 milioane de like-uri din 29 de clipuri aprobate. Clipul de top, care folosea imagini cu Steph Curry și Michael Jordan, a avut singur 5.3 milioane de vizualizări.
„Întotdeauna este vorba despre crearea unei scântei de conștientizare, iar în cele din urmă asta poate [crea] un impuls în jurul artistului”, explică Thiago Machado, fondatorul companiei de marketing digital Ranked Music. „Îți oferă mai multă flexibilitate și agilitate pentru a te mișca cu bugete mai mici.”
Whop, platforma de 1.6 miliarde de dolari
Epicentrul acestui fenomen este Whop, o platformă lansată în 2021 care a devenit rapid un hub central pentru campaniile de clipping. Numai în ultima lună, pe Whop s-au derulat campanii pentru prestația Mumford & Sons de la „SNL”, noul album al lui Brandi Carlile și apariția lui Harry Styles într-un podcast.
Dar de ce este atât de eficient? Steven Schwartz, co-fondator și co-CEO al Whop, are o explicație. „Este probabil cel mai eficient mod de a-ți exploda viitorul album, pentru că ce alternative ai? Poți să pui un panou publicitar sau poți să postezi tu însuți și să faci câteva postări sponsorizate, dar apoi te pierzi aproape imediat în algoritmi. Așa că singura modalitate de a menține relevanța este să ai o armată de mii și mii de oameni.”
Iar asta a atras imediat atenția marilor investitori. Whop a primit o finanțare de 17 milioane de dolari într-o rundă Seria A, la care au participat Peter Thiel și Insight Partners. Recent, a mai strâns 200 de milioane de dolari de la Tether (o companie care emite stablecoins), ducând evaluarea totală la 1.6 miliarde de dolari.
Evan Stanfield, co-fondatorul agenției Clipping Culture, crede că succesul se datorează agilității celor tineri. „Mulți dintre oamenii din acest spațiu sunt foarte tineri, și asta pentru că înțeleg social media. Majoritatea [angajaților] de la casele de discuri sunt oameni mai în vârstă, obișnuiți cu marketingul tradițional, nu știu exact cum funcționează, dar știu că funcționează.”
Marketing invizibil sau o zonă gri?
V-ați dat seama vreodată câte dintre clipurile virale care v-au apărut pe feed sunt, de fapt, publicitate mascată? Spre deosebire de marketingul prin influenceri, unde parteneriatele plătite trebuie, teoretic, să fie dezvăluite conform regulilor FTC (Comisia Federală pentru Comerț din SUA), clipping-ul operează într-o zonă gri. Nu există parametri clari, permițând un marketing invizibil care ajunge la utilizatori fără ca aceștia să-și dea seama.
E drept că asta ridică semne de întrebare. „Cred că asta se leagă de conversația mai largă despre desensibilizarea conținutului și cultura conținutului”, spune Sam Alavi. „Astăzi, consumatorii sunt desensibilizați la ceea ce văd și valoarea unei vizualizări scade, poți întreba orice brand. În doi-trei ani, va apărea o multitudine de conținut AI și va fi aproape imposibil de determinat dacă este fals sau nu.”
Numai ca, pentru moment, moralitatea strategiei pare să conteze mai puțin pentru o industrie aflată mereu în căutare de noi metode de promovare. Steven Schwartz de la Whop vede fenomenul ca pe o evoluție naturală a economiei online. „Văd clipping-ul ca pe actul întâi a ceea ce înseamnă această nouă economie a internetului, în care ai toți acești oameni care fac micro-joburi pentru bani și fac parte dintr-o mișcare și o afacere mai mare. Cred că clipping-ul este un punct de intrare pentru a arăta cum aceste branduri, artiști și companii muzicale pot interacționa cu baza lor de utilizatori la scară largă, într-un mod care nu a mai fost făcut până acum.”
